El domingo, en el Salón Agrícola, se pudo degustar Tommes de Savoie elaborado por... el youtuber Inoxtag (7,2 millones de fans), presente para la ocasión, en el stand de Productos Lácteos. Un acontecimiento insólito al que acudieron numerosos visitantes jóvenes. Incluso los ministros Marc Fesneau y Agnès Pannier-Runacher quisieron hacerse una foto con la estrella de Internet. “Una recuperación política”, tuiteó el joven camarógrafo al día siguiente.
En apenas unas horas distribuyó sus tomos, diseñados unas semanas antes en colaboración con el Centro Nacional Interprofesional de Economía Láctea (CNIEL, más conocido como Productos Lácteos). Un proyecto detallado detalladamente en un vídeo de 25 minutos publicado el 17 de febrero en el canal de YouTube del lobby de la leche y visto por más de 300.000 personas. Vemos al YouTuber visitando una lechería en compañía de un quesero, antes de ensuciarse las manos.
Esta colaboración no es una coincidencia, según el sello. “Inoxtag descubrió a Tomme de Savoie mientras se preparaba para escalar el Everest en los Alpes. Simplemente le pedimos que descubriera cómo se elabora”, afirma Adrien Dinh, director de marketing y estrategia de influencia de Les Produits Laitiers. A principios de febrero, la influencer protagonizó otro vídeo en torno a una “caza de raclette”.
Contratado en 2018 por Dairy Products, la misión de Adrien Dinh es mejorar la imagen, la notoriedad y el atractivo de las profesiones del sector, así como su producción, entre los jóvenes de 15 a 35 años. “Cuando llegué, había una caída en el consumo de productos lácteos en el desayuno para este objetivo”, señala. “Lo mismo ocurre con la cena: a partir de ahora, en los hogares franceses, ya no comemos necesariamente el entrante, el plato principal y el postre, que a veces van acompañados de queso”. Para adaptar su comunicación, el director de marketing se inspira en Estados Unidos. "Decidimos dirigirnos a estos jóvenes consumidores directamente en las redes sociales, contándoles una historia".
Todo comienza en X (antes Twitter). En su cuenta, seguida por 232.000 personas, los productos lácteos “chocan” con las tendencias inusuales que les presentan los usuarios, “como comer Camembert con Nutella”, ríe Adrien Dinh. Pero todo se aceleró en 2018, cuando resurgió un extracto de un antiguo vídeo del YouTuber Mister V (6,31 millones de suscriptores).
Este último imita a los raperos utilizando el famoso jingle publicitario “Los productos lácteos son nuestros amigos para toda la vida”. “Decidimos compartir el extracto, especificando que con más de 100.000 retuits integraremos la voz de Mister V en un futuro anuncio. En pocas horas alcanzamos el objetivo”, sigue sorprendido el director de marketing. “Fue incluso el tuit más compartido en Francia en 2018, detrás del de Kylian Mbappé sobre la victoria en el Mundial”.
Tiempo después se emitió en el canal del lobby un primer vídeo de Mister V con Lácteos. El sketch del youtuber francés funciona muy bien y alcanza los 7 millones de visualizaciones. Fue el comienzo de una colaboración que continúa hasta el día de hoy. “Con Dairy Products, existe una verdadera libertad creativa y comprensión del artista. Y la comunidad aprecia este contenido año tras año”, informa Alexandra Monaury, agente de Mister V durante catorce años.
Mientras que en la misma época marcas como Rinoshield (fundas para smartphones), Nord VPN y Hema se consolidan como socios imprescindibles para los youtubers, Dairy Products ha optado por un posicionamiento considerado más original. “No quieren vender un producto, sino transmitir un mensaje. Por lo tanto, no necesitan un retorno de la inversión inmediato y se toman el tiempo necesario para construir una relación real con los creadores”, añade un portavoz del grupo Webedia, que representa a youtubers como Inoxtag.
También fue en 2018 cuando se lanzó la canción “1990 vs 2000 (choque de generaciones)” en el canal Squeezie (18 millones de suscriptores), entonces representado por Webedia. En compañía del dúo de vídeos Mcfly y Carlito (también en Webedia en ese momento), los YouTubers colocan el famoso jingle del sello, que data de 1981, en medio de la canción.
En apenas unos años, la estrategia de Adrien Dinh ha dado sus frutos. “En 2020, un estudio de Kantar estimaba que más de uno de cada dos jóvenes había visto nuestros vídeos”, asegura el director de marketing. En el grupo de edad de 15 a 35 años, los productos lácteos tienen ahora una valoración positiva de 8,3/10, con una ganancia "de 0,8 puntos gracias a las personas expuestas a este contenido", subraya.
Le budget alloué aux partenariats avec les influenceurs a considérablement augmenté, passant de 300.000 euros en 2018 à 1,5 million pour l'année 2023. «Cela représente 3,8% du budget global de la communication des Produits laitiers», détaille-t -Él. “Hay que decir que colaborar con youtubers nos permite crear contenido orgánico y es más barato que la televisión. Siendo más efectivo con los jóvenes.
Desde noviembre pasado, los vídeos en colaboración con YouTubers se publican únicamente en el canal Productos Lácteos. Los internautas podrán encontrar, en particular, a los streamers Billy y Amine visitando una granja, o a Mister V y al deportista Ciryl Gane disfrutando de un desayuno elaborado con productos lácteos. La mayoría de estos vídeos superan el millón de visitas. “En pocos meses pasamos de 50.000 suscriptores a 90.000”, confirma Adrien Dinh.
Y para seguir llegando a los jóvenes, Dairy Products cofinanció la creación de un manga, titulado “Mukai”, y publicado en noviembre de 2022 por la editorial Omaké Manga. Con un presupuesto de 350.000 euros, el primer volumen vendió 15.000 ejemplares. “El objetivo era introducir a la gente en el oficio de ganadero a través de un personaje que se hace cargo de la granja de su padre”, describe Adrien Dinh. El lobby presentó el volumen 2 de este manga en la feria agrícola con la actriz invitada Brigitte Lecordier, conocida por ser la voz francesa del personaje Son Goku en la caricatura Dragon Ball.
Pero esta comunicación no es del agrado de todos estos jóvenes internautas. En X, muchos de ellos denuncian estas asociaciones con sus ídolos de Internet. «La connexion youtubeurs/rappeurs et les produits laitiers ça me met trop mal à l'aise [...] et évidemment les Mister V et Alkpote n'ont pas assez de conscience écologique pour refuser un gros chèque», affirme l'un de entre ellos.
La mayoría denuncia la promoción, entre un público joven, de productos considerados ultraprocesados y que no son esenciales para una dieta saludable. Otros más aseguran que esos mismos productos lácteos provienen de una sobreproducción que conduce al maltrato animal.
“La comunidad de Mister V es una comunidad leal, que lo sigue desde hace muchos años y conoce perfectamente su ADN creativo”, responde el agente de Mister V. “Aunque existan críticas, elegimos rigurosamente a nuestros socios que están en línea con las valores del artista”.
Por su parte, en una entrevista concedida a la revista Society en enero, Squeezie se disculpó por haber colaborado con la interprofesional láctea. “En su momento me hicieron una operación de lácteos y hoy me arrepiento a muerte. Yo era muy joven, no tuve cuidado, no me informaron sobre el tema y si lo piensas bien, elogié a un lobby”, explicó.
Una afirmación que sorprendió al director de marketing del sello. "Squeezie se ofreció como voluntario cuando contactamos a Webedia y no forzamos nada". Adrien Dinh, sin embargo, reconoce la necesidad de “hacer educación para responder a la vaguedad que puede reinar en la etiqueta de los productos lácteos”, precisa. Y ya ofrece vídeos en el canal para presentar el bienestar animal o incluso productos lácteos ecológicos.
