En el mundo de la publicidad francesa, el año 2023 habrá estado marcado por la sensacional llegada del chino Temu. Accesible en el país desde febrero, el minorista electrónico con precios reducidos se consolidó rápidamente como el segundo mayor anunciante en el mundo digital francés con un gasto de 27,5 millones de euros. Justo detrás de la estadounidense Amazon y por delante del operador francés Orange… “En general, Instagram sigue siendo la plataforma preferida por las marcas para hacer publicidad en Facebook, muy por delante de TikTok y Snapchat”, reveló este jueves Florence Doré, directora de marketing de Kantar Media en Francia, en con motivo de los resultados del Barómetro Unificado del Mercado Publicitario (Bump). La publicidad digital, dominada por el trío Meta, Google y Amazon, sigue impulsando el crecimiento del mercado en Francia, con más de 9.300 millones de euros invertidos en 2023 en búsqueda, redes sociales y display ( 9,5% de crecimiento en un año y 56% en comparación con 2019).
En un contexto en el que el proyecto de ley mayoritario destinado a “reducir el impacto medioambiental de la moda rápida” debe ser examinado hoy en la Asamblea Nacional, la presión publicitaria de sus principales actores se disparó un 83% el año pasado. La empresa china Shein, que también comunica en los grandes medios de comunicación, ha invertido más de 43,8 millones de euros. Si el imperativo ecológico nunca ha sido tan urgente, la lucha entre la moda rápida y el mundo de la segunda mano (Vinted, Vestiaire Collective, etc.) promete ser muy difícil, mientras que estos últimos han reducido su presión publicitaria en un -35%. .
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Frente a la inflación, la guerra de precios en muchos sectores ha dejado de lado la comunicación corporativa en torno a la transición ecológica. Hasta tal punto que la presión publicitaria en torno a los mensajes de RSE cayó un 6,5% en comparación con 2022. “Los anunciantes han abandonado en gran medida los mensajes en torno a la ecología, empezando por los minoristas”, afirma Florence Doré.
En 2023, los ingresos publicitarios netos de los medios tradicionales, es decir, radio, televisión, prensa, cine y vallas publicitarias, ascendieron a 8.200 millones de euros, casi estables (-0,4%) en un año y menos (-3,8%) en comparación con 2019. “A pesar de La elevada inflación del 4,9% y las reticencias de algunas empresas a la hora de invertir en marketing, los medios de comunicación aguantaron bien”, señala Xavier Guillon, director general de France Pub.
En concreto, la radio creció un 3,1% en un año e incluso superó sus niveles de 2019 (- 1,1 %), con 722 millones de euros de ingresos publicitarios. "Sólo las emisoras de radio temáticas están sufriendo un poco", desliza Christine Robert, subdirectora del Irep. Los medios de comunicación, populares entre las marcas que desean comunicar sus ofertas promocionales, no sorprende que cuenten con Intermarché, Lidl y Carrefour entre sus principales anunciantes.
Con 3.300 millones de euros, la televisión registra un descenso del 3% en un año y queda por debajo de sus niveles anteriores a la pandemia (-0,6%). “2023 fue un año bastante caótico para la televisión, los medios de comunicación sufrieron todo el peso de las múltiples crisis”, continúa Christine Robert. El espacio clásico, que todavía representa más del 80% de los ingresos de los medios televisivos, está en declive. Y los precios al contado tendían a negociarse a la baja. El cine, que lucha continuamente contra la dura competencia de las plataformas de streaming, continúa su ascenso con un aumento de ingresos del 30,4%, hasta los 82 millones de euros. Pero aún lejos de los buenos días de 2019 (-17,3%)
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En su conjunto, la prensa muestra un descenso contenido del -2,7% y del -14,9% respecto a 2019, con 1.700 millones de euros de ingresos publicitarios. “Los sectores de la construcción, la construcción y la salud, en particular las residencias de ancianos, que obtuvieron malos resultados el año pasado, tendieron a recortar sus gastos”, explica Florence Doré. Frente a la prensa diaria regional (PQR) o la prensa de revistas que están sufriendo, sólo la prensa diaria nacional (PQN) muestra niveles estables durante un año y supera su nivel de 2019. Finalmente, el sector de la visualización recupera color y registra en 2023 un repunte del 5,2% en un año, hasta casi 1.300 millones de euros, casi volviendo (-1,9%) a sus ingresos anteriores a Covid.
El mercado publicitario se muestra ahora optimista de cara a 2024. Según las previsiones de Bump, las inversiones en los medios tradicionales deberían aumentar ligeramente (0,9%). “La importante caída de la inflación prevista permitirá al mercado recuperar cierta estabilidad”, anticipa Xavier Guillon.
Son los Juegos Olímpicos de París de este verano los que prometen un gasto publicitario récord especialmente, con anunciantes como Danone, Toyota, Coca Cola y Française des Jeux (FDJ). “La comunicación en torno a las promociones seguirá dirigiéndose a los hogares más modestos, mientras que los anunciantes de los segmentos de alto nivel de la cultura, el ocio y el lujo se dirigirán más que nunca a los franceses que no han dejado de acaparar estos últimos años”, concluye el profesional.
