“El cuidado de la belleza debe comenzar con el corazón y el alma, de lo contrario los cosméticos no servirán de nada”, dijo Gabrielle Chanel en la década de 1920, prediciendo la tendencia de la “belleza holística”, esas fórmulas que prometen hacer el bien tanto a la mente como a la salud. la piel. ¡Y no es (sólo) marketing! “Nuestro departamento de emociones y bienestar tiene como objetivo identificar los criterios que enamoran de un tratamiento o de un maquillaje, pero también optimizar, mediante pequeños ajustes, casi “sintonías finas”, la sutileza de un olor o la cremosidad de un galénica, explica Marie-Héloïse Bardel, jefa del departamento de neurociencias de Chanel, que acaba de lanzar al mercado su mascarilla revitalizante Camelia Roja nº 1 (85 euros). Esta congruencia sensorial capaz de generar multitud de emociones positivas se ha vuelto imprescindible en la firma de un cosmético. »
De hecho, a partir de ahora no se crea ninguna nueva gama sin reivindicar algún tipo de enfoque holístico donde la emoción, si no un ingrediente, desempeñaría un papel igualmente esencial a través de una textura, una fragancia, un color e incluso un diseño. Una tendencia exacerbada en los últimos tres años por el aumento del estrés y los trastornos de ansiedad post-Covid. Por eso, para comprender mejor las interacciones entre la piel y el cerebro, la industria de la belleza recurre cada vez más a la neurociencia.
Lea también: Perfumes: La Generación Z quiere seducir y oler diferente
“Varios métodos permiten evaluar las reacciones que se sienten tras la aplicación de un tratamiento”, explica Patrice Bellon, presidente de la empresa Cosmetoscent y coordinador del libro Cosméticos, perfumes y emociones, la contribución de la neurociencia (ediciones Cosmetic Valley). En primer lugar, herramientas psicométricas, de hecho simples cuestionarios subjetivos sobre el estado de ánimo, el estado de ánimo y su intensidad, pero también herramientas fisiológicas que miden reacciones inconscientes, más viscerales, por ejemplo, variaciones en el ritmo cardíaco, la actividad cerebral, la microsudación o la producción de saliva y, finalmente, conductuales. herramientas que analizan modificaciones faciales como el eye-tracking para la dilatación de las pupilas o la prosodia para la frecuencia e intensidad: la intensidad de la voz que, en el caso de un efecto calmante, se vuelve, por ejemplo, más seria y tranquila. También podemos, gracias a la inteligencia artificial y a los algoritmos de reconocimiento facial, observar al milímetro la más mínima reacción en la boca, la nariz y las cejas antes y después de un estímulo. »
Si la mayoría de los grandes grupos cosméticos apuestan desde hace tiempo por estas medidas, últimamente los proveedores de materias primas las han aprovechado para desarrollar también un mejor deslizamiento, una absorción más rápida, una película residual menos grasosa y un tacto empolvado. .. ceñirse lo más posible al placer de los consumidores. “Lo que es muy novedoso es la neurociencia aplicada a los perfumes, ya que ahora podemos demostrar científicamente que un acuerdo puede aumentar la confianza en uno mismo y otro mejorar la calidad del sueño o la concentración”, continúa Patrice Bellon. O cómo encapsular las emociones en una botella yendo un poco más allá del simple limón energizante y la relajante lavanda. Al igual que los laboratorios de cosmética antes que ellos, todas las empresas de perfumes han desarrollado sus programas de investigación: Gen-Isys (para Generative Neuro-implicit System) en Symrise, Science of Wellness en IFF, EmotiOn en Firmenich, etc.
“Actuar sobre el estado de ánimo a través del olfato es una petición muy reciente de las marcas”, observa Sylvain Eyraud, director de marketing y comunicación del fabricante Takasago. Gracias a la contribución de la neurociencia, el perfume va más allá de su única función hedonista, de placer para uno mismo y de seducción para los demás, porque podemos desarrollar acuerdos "activos" que responden a esta fuerte búsqueda de apaciguamiento, en particular entre la Generación Z. Por ejemplo, Al correlacionar los materiales volátiles observados en el bosque -desde el aire hasta las hojas, pasando por la madera o la savia- con materiales con un poder relajante validado por diferentes análisis, podemos ofrecer importantes firmas de zonas boscosas que proporcionan la misma sensación que un paseo por el bosque y tienen efectos beneficiosos cuantificables sobre la salud física y mental. Lo mismo ocurre con los acuerdos patentados que aumentan la calidad y cantidad del sueño hasta 140 minutos por semana. » Oler bien y sentirse bien es lo que también promete la marca Edeniste con sus esencias “Lifeboost” validadas por fMRI (resonancia magnética funcional) y electroencefalograma y que activan emociones positivas como la energía, la alegría, el sueño o incluso la seducción.
Mismo planteamiento para L'eau qui enlace de la marca Til, cuya dimensión reconfortante fue objetivada en colaboración con el doctor en neurofisiología Francis Vial o el reciente Breathe in Paris, fruto de la colaboración entre Susan Oubari, pionera del Breathwork en Francia ( una técnica de respiración meditativa) y la etiqueta de perfumería natural 100bon para estimular mejor las fosas nasales y oxigenar el cerebro. Mencionemos también este reconfortante Winter Mist de MarieJeanne que se basa en los beneficios de los aceites esenciales para reducir el estrés y fomentar el abandono.
Si la incursión de la neurociencia en el sector de la perfumería sigue siendo innovadora, recordemos que los perfumes tenían, hasta el siglo XIX y antes de la aparición de las moléculas sintéticas, una función principalmente terapéutica. Estaban compuestos, sobre todo, para reconfortar o energizar mejor, o incluso tratar determinadas enfermedades. Así, el kyphi, este incienso egipcio de 3.000 años de antigüedad, es a la vez una ofrenda a los dioses y también el primer perfume aromacológico conocido por sus virtudes relajantes y que, según Plutarco, aliviaba incluso las tensiones "sin la ayuda de la intoxicación". Seguirán varias preparaciones aromáticas; desde el Agua de la Reina de Hungría que apareció en 1370 y capaz de actuar sobre los nervios pero también sobre la gota o la digestión hasta el agua divina y cordial utilizada por María Antonieta para energizarse. Sin olvidar la famosa aqua admirabilis, la primera agua de colonia incluida en una receta de Jean-Marie Farina con romero, melisa, esencia de naranja, bergamota, neroli, etc. y de la cual la Real Comisión de Remedios Secretos dirá en 1812: “Devuelves la esperanza y la salud a las almas que sufren”. Durante varios meses, Roger
