En pocos días, se enteró de que su colega era un fan declarado de Taylor Swift (6.254 minutos de escucha durante el año pasado) y que su hija mayor había recorrido exactamente 94.936 km en TGV en 2023, el equivalente a... 2250 maratones. Esta información importantísima se la debes a las famosas “retrospectivas” que literalmente han invadido las redes sociales en las últimas semanas. Spotify, Apple, Nintendo, Duolingo... Ya no podemos contar las empresas que han hecho de estos resúmenes personalizados un evento imprescindible de la temporada navideña. Incluso nuestra SNCF nacional participó por segundo año consecutivo.
Cualquiera que sea la aplicación, el principio es siempre más o menos el mismo: a medida que se acerca el 31 de diciembre, estas empresas envían, a través de su aplicación, un “resumen” que analiza los hábitos del usuario a lo largo del último año. No se trata de abrumar al cliente con bloques de datos sin procesar y gráficos bárbaros: este informe individualizado se entrega en forma de historia, acompañado de imágenes divertidas e interactivas. Contenido colorido listo para invadir nuestras noticias de Facebook o Instagram.
Contrariamente a la creencia popular, no es a Spotify a quien debemos la invención de este extraordinario truco de marketing. Desde principios de la década de 2010, el sitio de clasificación de libros Goodreads ofrece “resúmenes”. Pero fue precisamente el gigante de la música quien llevó el arte de la retrospectiva a su apogeo. Desde 2015, la plataforma de música en streaming recopila, analiza y edita las “bandas sonoras del año” de sus 551 millones de usuarios. Gracias a esta “cápsula del tiempo”, los suscriptores de Spotify descubren el tiempo que pasaron escuchando música, cuáles son sus artistas y títulos favoritos, o incluso su género musical favorito. Relativamente confidencial en sus inicios, el llamado “Spotify Wrapped” rápidamente se volvió viral, impulsado por el auge de las redes sociales.
En los últimos años, incluso podemos hablar de euforia: el día de su publicación, millones de usuarios se apresuran a publicar los resultados de su “Wrapped” en las redes sociales. En 2021, más de 120 millones de usuarios habían abierto su retrospectiva, y casi la mitad de ellos la habían compartido en historias en diferentes redes, según datos de Spotify transmitidos a Time. Este año, el gigante del streaming hizo todo lo posible. Además de integrar una novedad (un mensaje íntimo del artista más escuchado), la retrospectiva fue objeto de una enorme campaña publicitaria en todo el mundo. En el Reino Unido, el evento “virtual” incluso sirvió como concierto de lanzamiento que reunió a algunas de las estrellas más importantes de la música mundial. Suficiente para deleitar a los suscriptores de la plataforma y entusiasmar a sus empleados. En las columnas del Times, un empleado americano llega incluso a comparar el entusiasmo que precedió a la publicación de la retrospectiva con el de la “noche electoral”.
No es de extrañar que la idea terminara inspirando a todos los gigantes del entretenimiento. Siguiendo los pasos de Spotify, Apple Music lanzó su propia retrospectiva “Replay” en 2019, seguida de cerca por Deezer. El sector de los videojuegos también se ha metido en ello, con PlayStation y Nintendo a la cabeza. La aplicación de aprendizaje de idiomas Duolingo quiso imitarlos y ahora informa a sus usuarios del número de palabras aprendidas durante el año. “Habéis leído 421 artículos en 2023”, agradecen Les Échos en su primer “resumen” de suscriptor. Pero el premio a la retrospectiva más original es sin duda para la SNCF, que, con su “Retrainspective”, felicita a los viajeros por los kilómetros recorridos en tren durante los últimos 12 meses.
Las retrospectivas, gratificantes, atractivas y, a menudo, divertidas, son divertidas. Pero, ¿qué aportan realmente a las empresas? “Las retrospectivas son muy interesantes para las marcas”, comienza Élodie Getina, profesora de marketing en el IESEG. “Ofrecer este tipo de cápsulas personalizadas te permite mejorar tu imagen ante el cliente y fidelizarlo”. Contactada, SNCF no dijo nada más: “Con este asesoramiento personalizado queremos ofrecer una experiencia agradable y gratificante para fortalecer el vínculo con nuestros 14 millones de clientes”, explica la empresa. Gracias a la difusión masiva en las redes sociales, los “Wrapped” constituyen también “publicidad gratuita” para las empresas y, en ocasiones, la oportunidad de recordar “la cantidad-precio” del servicio ofrecido. “Saber que por unos diez euros al mes tus amigos se benefician de más de 1.000 horas de escucha musical es la publicidad más convincente que uno pueda imaginar”, comenta el especialista.
Aún así, no todo es cuestión de precio y publicidad. La fuerza de estos “resúmenes” reside en su carácter “emocional” o “nostálgico”. “Es lo que llamamos marketing emocional, que consiste en crear emociones en torno a los productos comercializados”, explica Élodie Getina. A través de su dimensión personal, las retrospectivas tienen el don de “reunir uso y recuerdos y transformar así el consumo en una historia íntima”. Intimidad que, sin embargo, compartimos rápidamente con los demás... “Ésta es la proeza de las retrospectivas: convertir hábitos individuales en experiencias colectivas”, continúa el especialista. Tanto si eres uno de los mayores fans mundiales de Miley Cyrus como si eres el viajero más apasionado de la SNCF, la satisfacción sigue siendo la misma: pertenecer a un grupo, si no a una élite. “Basta con leer las palabras finales de la retrospectiva de la SNCF: gracias por pertenecer al Team Train. Este tipo de mensajes responden tanto al deseo de validación social como a la necesidad que todos tenemos de sentirnos especiales”, analiza el profesor.
En cuanto a si la vena podría ser infinitamente diferente, el experto en marketing se muestra más escéptico. “En teoría, cualquier empresa podría ofrecer retrospectivas, pero aun así es necesario tener valores positivos que transmitir”. Para las plataformas de streaming, la ecuación es clara: un año lleno de escucha demuestra interés por la cultura y una personalidad ecléctica. Para la SNCF, es aún más obvio: los miles de kilómetros recorridos en tren generan tanto CO2 como el usuario habría ayudado a evitar. “El objetivo es tranquilizar al usuario sobre sus valores”, asegura Élodie Gétina. Y parece que funciona: la “Rétrainspective” se compartió más de 37.000 veces en 2023. “El día de su lanzamiento, el hashtag era trending topic en X con una mención por minuto”, afirma la SNCF. “A los jóvenes, en particular, les gusta promover su consumo responsable”, señala Elodie Gétina. Lo suficiente como para dejar fuera de juego industrias contaminantes, como la moda rápida, pero también servicios que no destacan por su ética: es difícil imaginar que UberEat nos recuerde todas las veces que no tuvimos fuerzas para levantarnos. nuestro sofá...
Ya sean éticas o no, las retrospectivas no atraen a todos los usuarios, ni mucho menos. Algunos los critican por no ser más que una agregación intrusiva de datos personales, como este periodista del Guardian, que publicó una feroz columna contra “Spotify Wrapped” en noviembre. “Es aterrador, no tiene sentido y simplemente muestra la cantidad de datos que los gigantes tecnológicos recopilan sobre nosotros”, critica Alexis Petridis. Lo suficiente como para sembrar dudas: ¿y si estas encantadoras cápsulas del tiempo fueran sólo el lado lúdico y atractivo de nuestro Gran Hermano contemporáneo?
