“Hola a todos, soy Vincent”. Sonriendo ante el video, el joven de 33 años se lanza a la presentación de una bicicleta. Gestos de apoyo y voz tranquila, fácilmente podría pasar por un youtuber especializado en deportes. En realidad, este responsable de logística de Lidl, aficionado al triatlón y al bádminton, no conocía la cámara hace unos meses. Fue durante una competencia interna organizada por la marca que se convirtió en el embajador oficial del departamento de deportes de la marca. Objetivo, para él y las otras diez musas seleccionadas el pasado mes de marzo, encarnar a Lidl en las redes sociales a través de vídeos y publicaciones, que retoman los códigos de estas plataformas.
La iniciativa, lanzada hace cuatro años por la marca, tiene como objetivo identificar a Lidl Francia en las redes sociales. Estos últimos están emergiendo como un importante nuevo espacio de comunicación para los distribuidores en Francia. Según el último informe del Barómetro Unificado del Mercado de la Publicidad y la Comunicación (BUMP), el sector de la distribución, cuyo gasto neto en comunicación representó el año pasado 9.100 millones de euros (+3,5%), ha duplicado el peso de su publicidad online inversiones entre 2019 y 2022. Digital ya representa el 22% del gasto y complementa acciones en medios tradicionales como TV, radio o prensa.
Entre estos jugadores, Lidl es el anunciante líder en Francia en todos los sectores, con 557 millones de euros brutos (excluyendo decrementos y negociaciones) invertidos en publicidad en 2022, según el instituto Kantar Media. Al mismo tiempo, la marca del gigante alemán lleva una década trabajando en su estrategia digital. "Es una forma de ser un actor en la vida cotidiana de los usuarios de Internet", explica Isabelle Schmidt, directora de comunicación del grupo en Francia. Un cambio comenzó cuando la marca decidió en 2012 romper con su imagen de descuento. "Nos hemos reposicionado en el nicho de los supermercados de conveniencia, con la mejora de los productos de nuestra marca", continúa.
Para Vincent, ser la musa deportiva de la marca es una buena manera de salir de su zona de confort. “Estoy en la piel de un presentador de televisión para la época de estos videos y puedo trabajar mi elocuencia”, se ríe el joven. Esta actividad representa un contrato retribuido por derecho propio, renovable por un año y que se suma al contrato inicial del trabajador. El concepto parece estar funcionando: en total, el canal de YouTube de Lidl France tiene 230.000 suscriptores y su página de Instagram más de 500.000 seguidores.
Otros minoristas están adoptando la misma estrategia digital y mostrando a sus empleados. En TikTok, por ejemplo, se ha vuelto habitual ver a las cajeras de las tiendas Leclerc o Carrefour brillar en vídeos de humor. El espectador puede observarlos fingiendo reacciones de sorpresa ante las preguntas excéntricas de clientes ficticios o, incluso, saliendo de las estanterías cuando un interlocutor afirma no tener la tarjeta de fidelización de la tienda...
Leclerc incluso ha lanzado, en su cuenta de TikTok, vox pops sobre las noticias del supermercado. “¿Conocéis la aplicación mi E.Leclerc?”, pregunta a una sucesión de transeúntes el presentador del vídeo, antes de presentar la operación, en una publicación que acumula cerca de 9 millones de visualizaciones. Y si algunos internautas se burlan de estos formatos y se quejan de estos empleados obligados “a imitar, para no ser despedidos, el baile de Wednesday Addams en las estanterías de los supermercados”, suelen llegar al millón de visualizaciones.
Una comunicación tanto más boyante cuanto que, desde la inflación, la carrera por la visibilidad en las redes sociales se acelera para las grandes marcas. Según el INSEE, en abril, la suba de los precios de los alimentos llegó al 14,9% en un año y los consumidores buscan constantemente descuentos y promociones. El hashtag “buen plan” solo en TikTok tiene más de 260 millones de visitas.
"Los internautas buscan consumir menos caro, visualizando formatos como devoluciones de compras o pruebas de productos", analiza Cécile Thomas, jefa de influencia de la agencia Edelman, que apoya a Intermarché en su estrategia digital. “Para las marcas, todo el tema se basa en la existencia de una identidad propia en TikTok, Instagram o Facebook”, continúa. Más eficaz que un banal post publicitario, la personificación del distribuidor se convierte en consigna.
Las grandes marcas lo han entendido y también pasan por influencers para establecerse en la web. “Los creadores de contenido nos permiten descubrir cuáles son las tendencias entre los productos que distribuimos”, comenta Liselote Kirkelund, responsable de marketing de la marca sueca Normal. Les permiten retener a una comunidad específica, a menudo a los más jóvenes (18-35 años) pero también a las mujeres. "Tenemos muchos comentarios sobre los 'Haul products', videos en los que el influencer desempaca, frente a sus suscriptores, sus compras de Action", señala Laura Carbone, directora de comunicación de Action.
Los distribuidores forman sociedades pagadas a largo plazo con algunos de ellos. Como Lidl que trabaja con la influencer Poussine (174.000 suscriptores) desde 2017. Las pasadas Navidades, esta madre de familia, vistiendo un jersey con los colores de la marca, realizó un vídeo en Instagram para presentar los productos de la gama Deluxe de la distribuidora. . "En un carrete, mostró sus compras, la comida preparada con nuestros productos navideños y finalmente su mesa de Nochebuena", describe Isabelle Schmidt.
Y estos nuevos marketers están demostrando ser muy exigentes consigo mismos. “Pueden rehacer una foto o un vídeo más de treinta veces, para que les quede bien”, observa el director de comunicación. "A diferencia de las oficinas de prensa, que están saturadas de información, pueden hablar repetidamente sobre el mismo tema", agrega Cécile Thomas. Toma el ejemplo de la tarjeta de fidelización Intermarché, cuyos nuevos productos son presentados regularmente por los influencers socios de la marca.
Una estrategia publicitaria que cuesta menos a los distribuidores. “Nuestras relaciones con personas influyentes se gestionan como relaciones con la prensa y tienen poco impacto en el presupuesto publicitario”, confirma Isabelle Schmidt. “Estos ahorros contribuyen a ofrecer precios bajos a nuestros clientes”, indica, por su parte, Laura Carbone.
Estos nuevos formatos complementan o incluso sustituyen a otros más tradicionales, como la revista de cupones de papel o las campañas de carteles callejeros. Por ejemplo, Intermarché reserva este último para los aspectos más destacados de la marca. “Por el contrario, en las redes sociales, hemos intensificado nuestra inversión para convertirlas en una herramienta de comunicación habitual”, admite Perrine Vignon, directora de marketing y comunicación de Intermarché de Provins.
Este uso de lo digital debería seguir acelerándose. Kantar Media, que ofrece periódicamente informes sobre las inversiones de las principales marcas, también proporciona un seguimiento adicional dedicado a Instagram, TikTok y Snapchat. A fines de mayo, el instituto de investigación presentará datos más precisos sobre el uso de las redes sociales, así como sobre las estrategias y los presupuestos involucrados.
