Enero de 2017. En la pasarela del desfile masculino de Louis Vuitton, cuyo director artístico era entonces el británico Kim Jones (ahora responsable del hombre Dior), unos Keepalls rojos estampados con el logo Supreme. Para la marca de skate fundada en 1994 por James Jebbia con sólo 12.000 dólares (según la leyenda), esto es una consagración. Para los fans del streetwear, es la adopción definitiva de sus códigos por parte de la industria del lujo, la colaboración que lo habrá cambiado todo. Unos meses más tarde, el valor de la empresa alcanzó los mil millones cuando el fondo de inversión Carlyle “recaudó” su capital.
Este podría ser el comienzo de una gran historia, y en muchos sentidos lo es. Después de Louis Vuitton, muchas marcas se asociarán con lo cool de Supreme: Stone Island, Nike, Rimowa, Tiffany.
Y de repente la máquina se detiene. Las colaboraciones son menos difíciles, la espera para entrar en las tiendas es más corta... La empresa se está estructurando. Para los fans de la primera hora, pierde entonces el espíritu contracultural que le dio éxito. En 2021, contrató por primera vez a una directora creativa: la estadounidense Tremaine Emory, ex colaboradora de Kanye West, pasada por Stüssy (otra marca de culto en el sector) y fundadora de Denim Tears, que recientemente firmó una colección con... el Dior de Kim Jones.
Pero sus colecciones luchan por encontrar un público. Tanto es así que la prensa estadounidense empezó a señalar con el dedo a la ahora ex marca más cool del mundo: "En este momento, creo que no es controvertido decir que Supreme ya no es el gigante de la cultura que era", se lee en las columnas. del sitio especializado en streetwear Highsnobiety, que tituló “Supreme ha muerto, larga vida a Supreme” hace 6 meses. Supreme sigue siendo una de las marcas más importantes del planeta, pero no es tan poderosa culturalmente como lo era hace cinco o seis años, y el declive es tangible: no en la calidad de sus productos, ni en el poder de su imagen de marca, sino en la falta de rumores en torno a la que alguna vez fue la marca más comentada del mundo”. Las ventas se están viendo afectadas: el pasado mes de marzo, VF incluso anunció, por primera vez en mucho tiempo, una ligera caída de los ingresos de la empresa. En los sitios de segunda mano, donde hasta entonces la ropa de la marca se revendía a precios exorbitantes, las cantidades solicitadas apenas superan el precio de venta al público. “En 2022, las ventas de productos Supreme en el sitio web de StockX se mantuvieron estables año tras año, una desaceleración después de años de crecimiento constante, leímos hace unos meses en el Wall Street Journal. El año pasado, la marca Fear of God, con sede en Los Ángeles, que ofrece sudaderas en tonos tierra, destronó a Supreme como la marca de ropa más popular en la plataforma, un cambio que habría sido inimaginable hace unos años".
¿Se acerca el fin de la era Suprema? Después de abrir su primera tienda en Corea del Sur, en Seúl, Supreme debe afrontar una nueva turbulencia: la salida de Tremaine Emory, anunciada hoy por Business of Fashion. Una decisión que estaría motivada por la forma en la que la compañía habría enterrado un proyecto de colaboración con el artista afroamericano Arthur Jafa. "Me causó una gran angustia y la creencia de que el racismo sistemático estaba funcionando dentro de la estructura de Supreme", supuestamente escribió Emory en su carta de renuncia, citado por BoF. "Si bien nos tomamos en serio estas preocupaciones, estamos totalmente en desacuerdo con la caracterización de nuestro negocio hecha por Tremaine y por la gestión del proyecto Arthur Jafa que no ha sido cancelado", dijo Supreme en un comunicado. Era la primera vez en 30 años que la empresa contrataba a un director creativo. Estamos decepcionados de que no haya funcionado y le deseamos lo mejor para el futuro". De momento, la marca neoyorquina no ha anunciado si tiene intención de sustituir al diseñador, que debería centrarse en su propia marca.
