La Autoridad de Competencia ha atacado de nuevo. Este jueves por la mañana, el regulador francés emitió medidas cautelares contra Meta en el ámbito de la verificación de publicidad, a la espera de una decisión sobre el fondo. Había sido incautada hace siete meses por una pequeña empresa francesa, Adloox SAS, que se consideraba discriminada por la firma de Mark Zuckerberg. La verificación publicitaria permite a los anunciantes, entre otras cosas, controlar la calidad de los inventarios publicitarios y la realidad de las impresiones.
"Desde 2016, Adloox esperaba unirse a los servicios de socios de Meta relacionados con la verificación de anuncios en 'seguridad de la marca' y 'visibilidad' (garantizar que un usuario de Internet realmente haya visto un anuncio). Pero solo se enfrentó a negativas…”, precisó por la mañana Benoît Cœuré, presidente de la Autorité de la concurrence.
“Los criterios de acceso de Meta a sus sociedades son problemáticos porque son confidenciales. La plataforma nos dijo a principios de 2023 que había comunicado 21 nuevos criterios de elegibilidad acumulativos (tamaño, actividad pasada, etc.), pero aún no se han hecho públicos”, explicó el regulador tricolor. “Incluso suponiendo que se hagan públicos en el futuro, podrían calificarse como una barrera de entrada porque implicaría que Meta solo aceptaría grandes jugadores”, dijo Benoît Coeuré.
En este caso, la Autorité consideró así que las prácticas de Meta acarrean “perjuicios graves e inmediatos al sector de verificación de publicidad independiente”, en la medida en que conducen a congelar la estructura oligopólica del mercado. De hecho, el acceso al ecosistema Meta es crucial para los verificadores de anuncios independientes, dada la inversión masiva de los anunciantes en sus inventarios. En el mundo de la publicidad en redes sociales, la cuota de mercado de Meta superó el 50% el año pasado. "Podemos pensar razonablemente que Meta está en una posición dominante en este mercado", deslizó Benoît Cœuré.
Entre las medidas cautelares pronunciadas, la Autorité ordenó a Meta, por un lado, suspender la aplicación de los criterios establecidos en enero de 2023 y, por otro lado, definir y hacer público a través de su sitio dentro de un plazo de dos meses, nuevos criterios para acceder y mantener asociaciones de "visibilidad" y "seguridad de la marca". El regulador también ha dictado medidas cautelares con el fin de acelerar el proceso de integración de Adloox en caso de que se acepte su solicitud de acceso, examinada en base a los nuevos criterios que adoptará Meta.
Si el regulador considera que al final de este período Meta no ha cumplido con estas solicitudes, puede abrir una investigación que podría derivar en una sanción económica. “El mensaje que enviamos hoy es que es importante garantizar que el sector de la publicidad sea competitivo y abierto, ya que la Ley de Mercados Digitales (DMA) entrará en vigor en mayo de 2024”, martilla Benoit Coeure. “El segundo mensaje es que no vamos a levantar el lápiz a la espera del reglamento europeo”, aseguró.
Por su parte, la francesa Adloox explicó que su nómina había caído un 50% desde 2016 y que muchos clientes se habían marchado...
