Desde fuera, el escaparate es bastante clásico. Pero por dentro, este nuevo tipo de supermercado ofrece una experiencia de cliente completamente innovadora. Situada en Asnières-sur-Seine, en Hauts-de-Seine, La Bonne Distrib’ fue diseñada por Adrien Isaac, experto en comercio minorista, y Kelly Frank, ingeniera en ciencias de los alimentos. ¿Su principio? Quiere dedicarse por completo al “verdadero gusto”.
En concreto, la ambición de este local de 300 m2 es ofrecer productos de calidad que no utilicen química alimentaria, a diferencia de muchas referencias que se encuentran en las grandes y medianas superficies. En estos puntos de venta, aproximadamente uno de cada dos productos es ultraprocesado, coinciden los expertos. A pesar de esta limitación, todos los departamentos clásicos están presentes: la tienda de comestibles, la frutería, la panadería, la lechería, los congelados, la bodega, los snacks, los productos de higiene y limpieza. En total, se ofrecen nada menos que 2.600 referencias para las compras del día a día. La Bonne Distrib' también adopta un enfoque de naturalidad y estacionalidad: en resumen, no planeéis comprarles tomates en marzo, simplemente no hay.
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La accesibilidad constituye uno de los pilares del proyecto. Para Adrien Isaac, La Bonne Distrib’ “está situada en el cruce de una tienda diaria, un mercado y una boutique gourmet con diferentes gamas de productos que satisfacen todos los niveles de compra”. Alrededor de nueve de cada diez referencias están certificadas como ecológicas. Para lograr este surtido, el minorista suministra sus lineales a los mayoristas especializados Biodis y Relais Vert, lo que le permite “agrupar referencias y reducir los costes logísticos”. Gamas que completa con productos de proveedores directos, que no necesariamente se encuentran en otros puntos de venta. Los productos artesanales, todos ellos probados por sus fundadores, le permiten ofrecer un saber hacer excepcional a un precio atractivo para el cliente.
Para lograr este surtido, los dos diseñadores adoptaron un enfoque muy riguroso. Todos los productos cumplen “especificaciones que enumeran los ingredientes considerados ultraprocesados, disponibles como código abierto y de libre acceso en Internet”, explica Kelly Frank. Así, no menos de 500 ingredientes están prohibidos en el supermercado. El científico califica este enfoque de “drástico”, porque “tenemos que hacerlo caso por caso para saber si podemos incluir las referencias o no”. Un enfoque del que está orgullosa. "Permite a la gente comer mejor y anima a los fabricantes a mejorar sus procesos", cree. Para el cliente, esto se traduce en un logotipo “Simple Ingredients” adherido a los productos, lo que demuestra que el fabricante ha respetado las especificaciones. Se acabó “tener que revisar las etiquetas para asegurar que un producto es bueno para la salud”.
Detrás de este desafío técnico, La Bonne Distrib’ busca ser un lugar amigable. Los equipos de los supermercados tuvieron especial cuidado en transmitir “un mensaje positivo sin ser moralistas”. E incluso desde el principio con su logo “con la forma de un hombre que comía bien y sonreía”. Basado en el principio "¿Qué gano yo ahora?", es decir, el interés personal e inmediato, el punto de venta está abierto todos los días de la semana para permitir a los clientes venir a hacer sus compras en cualquier momento, sea cual sea la necesidad. Para lograr este aspecto fácil de usar, los dos fundadores se rodearon de arquitectos, los mismos que estuvieron detrás del rediseño de Monoprix hace unos años. Un área llamada “Aquí probamos” permite a los clientes probar productos según la estacionalidad y resaltar su “verdadero sabor”.
El nuevo supermercado también destaca su enfoque solidario, con su asociación con Hop Hop Food para permitir que las personas necesitadas se beneficien cada día de cestas anti-residuos. La ecorresponsabilidad también es fundamental, con instrucciones proporcionadas por los clientes. Con este concepto, “se trata de redescubrir el significado de la palabra “comercio””, comenta Adrien Isaac. Un desaire a la distribución masiva para alguien que trabajó durante mucho tiempo en un supermercado Auchan. La Bonne Distrib' afirma así fijar “un margen del 30%”, muy inferior al de la gran distribución, donde a veces llega al 70%. En cuanto a los precios cobrados al cliente, están “en línea con Franprix y el Carrefour de al lado”, pero “por debajo de Naturalia y Biocoop”, afirma La Bonne Distrib'.
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La apertura del primer punto de venta se produce en "un contexto de fatiga alimentaria por parte de los franceses", estima Kelly Frank. El pasado mes de febrero, un estudio de Agence Bio destacó “el paso de una dieta centrada en la salud y el medio ambiente a una dieta de placer”. Para Adrien Isaac, La Bonne Distrib’ “busca inspirar, no ser militante”, alejándose del enfoque que induce a la culpa. El objetivo es “alejarse de las opciones sin azúcar y sin sal, para dar al cliente la oportunidad de elegir con plena conciencia”, resume el científico. De hecho, el supermercado sirve como laboratorio para GOÛM, una agencia de apoyo a la marca creada por Kelly Frank. Más allá de este proyecto, “es una oportunidad para dialogar con los fabricantes para mejorar las recetas y ayudarles con el sabor a la hora de desarrollarlas”, señala.
Después de un mes de apertura, los fundadores del lugar agradecen los primeros comentarios de sus clientes. “Algunos vinieron a comprar algunos productos para nuestro debut, ahora regresan para abastecerse para la semana”, dicen. La Bonne Distribution no quiere quedarse ahí y cuenta con cuatro aperturas este año en la región parisina, con la ambición de exportar su modelo al resto de Francia.
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