Paul-Marie Chaumont es director en Francia de No Com, una consultora de estrategia de comunicación fundada en 2008 por Alain Péron y Pierre Giacometti. Acompaña a las empresas y sus líderes en la creación de narrativas estratégicas al servicio de su transformación.
¿Hasta dónde llegará la inteligencia artificial? Desde la medicina hasta la agricultura, desde las redes sociales hasta las aplicaciones de citas, invade nuestra vida cotidiana. A riesgo de reemplazar al hombre. Algunos expertos profetizan que, de la inteligencia artificial, nacerá un próximo premio Goncourt. ¿Broma? No es tan seguro, ya que el progreso de la IA en la narración de historias, el procesamiento del lenguaje natural y el aprendizaje automático ha sido sorprendente en los últimos meses. Desde la epopeya de Gilgamesh, la historia del Génesis y el mito de la caverna, sabemos que la creación de historias y su transmisión son propias del ser humano. Es a través de este medio de comunicación, poderoso y memorable, que comparte ideas y valores desde hace miles de años. Pero, ¿esta prerrogativa será desafiada, o incluso confiscada, por algoritmos más rápidos y eficientes que cualquier cerebro humano? Más allá de la ficción literaria o del guión, ¿podrán las empresas prescindir de los narradores en el futuro para involucrar a sus partes interesadas y producir contenido de marca único? La estruendosa irrupción de ChatGPT, a finales de 2022, pone muy seria una cuestión hasta ahora reservada a la imaginación de la ciencia ficción. IA, algunos la satanizan, otros la idealizan. Pensamos que esta herramienta, aunque sacuda nuestros hábitos, es sobre todo un poderoso factor de estimulación de nuestra creatividad, en lo más esencial y más humano.
Las IA pueden generar grandes cantidades de historias a partir de modelos estadísticos o reglas preprogramadas (ritmo, estructura o tono). Estos algoritmos están entrenados para producir historias de acuerdo con las preferencias de una audiencia determinada. El limite ? Esto puede producir una homogeneidad molesta. Los narradores tienen algo que las máquinas no tienen cuando se trata de transmitir autenticidad y emoción: empatía. Pueden sumergirse en la psique y capturar matices sutiles de la experiencia humana inaccesibles a los algoritmos. Para ganarse la atención del público, deberán crear personajes más complejos, arcos argumentales más convincentes y dilemas morales más fuertes. Un estudio de 2016 realizado por el neurocientífico Paul Zak descubrió que las historias que presentan dilemas morales difíciles de resolver aumentan la producción de oxitocina en el cerebro, una hormona asociada con los sentimientos de empatía, confianza y cooperación. Une autre étude réalisée en 2017 par les psychologues Melanie C. Green et Timothy C. Brock a montré que les histoires qui contiennent des contradictions et des conflits internes chez les personnages sont plus efficaces pour susciter des émotions chez les lecteurs qui s'identifient plus facilement a ellos.
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Competir con la IA exige narrativas más divisivas para ganar la batalla por la autenticidad. Las empresas que cuentan historias con sesgos radicales pueden crear comunidades de activistas comprometidos y provocar emociones más fuertes. Asumir riesgos creativos al componer una historia también puede diferenciarlo de la competencia y posicionarlo como un líder intelectual en su industria. De hecho, las empresas deben elegir: producir narrativas de consenso para apuntar de manera amplia, o correr el riesgo de polarizarse para involucrar aún más a ciertos aliados.
En 2018, Nike lanzó una campaña publicitaria con Colin Kaepernick, un jugador de fútbol americano condenado al ostracismo por sus protestas contra la injusticia racial. Esta campaña ha provocado una intensa polarización. También fortaleció la posición de Nike con sus clientes leales y le permitió llegar a una nueva audiencia. De manera similar, Patagonia, una empresa conocida por su defensa del medio ambiente, lanzó una campaña en 2017 llamada "El presidente robó su tierra" en respuesta a la decisión de Donald Trump de reducir el tamaño de los parques nacionales. Esta campaña generó fuertes reacciones, pero reforzó su credibilidad como empresa comprometida y auténtica.
Sin embargo, la polarización debe usarse con cuidado. Las empresas que toman una posición sobre temas controvertidos, asumiendo el riesgo de división, deben ser fuertes de antemano con un apoyo significativo de su comunidad “central” y un compromiso sincero con sus luchas.
Finalmente, la competencia entre las historias generadas por IA y las creadas por humanos no solo se juega en la calidad de su contenido. Para frustrar las narrativas artificiales, los lectores naturalmente recurren a historias vivas, contadas por testigos auténticos. Es por esto que la materialización de historias de negocios por parte de líderes inspiradores se vuelve clave para forjar un vínculo de confianza con una marca. Deben poder contar su propia historia mientras comprenden las aspiraciones, los miedos y las preocupaciones de sus audiencias para generar empatía y fomentar un compromiso más fuerte.
No se equivoque: la IA ya ha ganado la batalla del volumen. Ganar el de las historias susceptibles de captar la atención del público, que transforman o reconcilian, nos corresponde a nosotros, creadores de historias, fundamentalmente humanas e imperfectas, saber superarnos para inventar cada vez más matizadas, sorprendentes e inspiradoras. cuentos. Las máquinas pueden ayudarnos de manera efectiva, pero no será mañana cuando reemplacen nuestra sensibilidad y acepten todas las ambivalencias de nuestra alma. Del mismo modo que el Homo sapiens dominaba a otras especies por su capacidad de inventar narrativas comunes que favorecían su cooperación en gran número, ahora le toca a él dominar a la IA por su capacidad de crear. Y para compartir historias únicas.
