Benoît Heilbrunn es filósofo y profesor de marketing en ESCP Europe. Autor de varios libros sobre marketing, su último libro ¿Podemos consumir mejor? (Primero) fue lanzado en 2020.
LE FÍGARO. - Después de Pimkie, Camaïeu, Kookaï o Burton, el grupo Fast Retailing France (Comptoir des Cotonniers, Tam Tam, etc.) anunció el lunes que está considerando el cierre de 55 tiendas de las 136 en Francia de estas dos marcas de ropa, como así como la eliminación de 304 puestos. ¿Por qué están luchando estas marcas de ropa?
Benoit HEILBRUNN. - Están condenados a desaparecer porque no entienden la evolución de la estructura del mercado de la confección y sobre todo porque no cuidan lo suficiente su marca. Muchas marcas de productos textiles siguen operando según una lógica de comerciantes que consiste en alinear productos poco singulares y recurrir masivamente a la promoción. El mercado textil ya no es realmente un mercado de moda, allí prácticamente se habla más de estilo, de creación, de ruptura, de innovación tecnológica en un momento en que los mandatos de comprar menos están estructurando el discurso social. Estas marcas pasan la mayor parte de su tiempo tratando de olfatear tendencias que ya casi no existen y, sobre todo, copiándose entre sí. Sin embargo, si una marca no tiene una postura real, una visión real y sobre todo puntos de diferenciación sobresalientes, no tiene posibilidades de sobrevivir en un universo que se ha convertido en el de la promoción porque el producto ya casi no cuenta.
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Piensa en marcas tan diferentes como Uniqlo con sus icónicos productos made in Japan, Desigual con sus coloridos estampados para que nadie pase desapercibido o incluso Jacquemus con la fuerza del storytelling personal del creador; tantos ejemplos que muestran cómo hacer que una supuesta marca de moda exista en un mercado abarrotado. ¿Qué es una marca sino una propuesta de valor? Pero, ¿qué encuentras en estas tiendas que no puedes encontrar en otros lugares? Lo que les falta a estas marcas es la fuerza de una marca capaz de contar una historia para escribir productos que, en última instancia, son estándar. Lo que Comptoir des Cotonniers hizo muy bien en su momento con una historia de transmisión intergeneracional que tenía sentido. ¿Cómo esperas que una marca que no ofrece ningún elemento estilístico destacado, que no esté encarnada por ninguna persona carismática, que no transmita ningún discurso sobre la sociedad que no sea la mierda ambiental, y que no guíe su oferta, para poder sobrevivir con esto? mercado ?hipercompetitivo sujeto a una tendencia a la baja en el precio? Y esto es solo el comienzo de una masacre que engullirá a la mayoría de estas marcas que, en última instancia, carecen de sentido en una sociedad sujeta a restricciones muy fuertes en términos de acceso a los recursos y reciclabilidad. Y para reciclar se necesita una fibra de calidad, cosa que muchas veces no ocurre con la gama media.
¿Es la competencia del comercio minorista en línea la única responsable de este declive?
Creo que es una coartada de empresas que han descuidado su estrategia de marca, dejándose tragar por el recurso sistemático al benchmarking que mata de raíz cualquier idea de creatividad. El otro factor es obviamente la generalización de una lógica de guerra de precios que está haciendo estragos tanto en el mercado textil como en el planeta. Pero el precio es precisamente lo que esgrimes cuando no tienes nada más que decir sobre tu marca. Y una marca que no tiene nada que decir, nada que ofrecer, no tiene razón de existir.
Para una generación joven alimentada por la renovación constante, a precios siempre muy atractivos, ¿se han quedado anticuadas estas marcas?
Está claro que estas marcas no han sabido adaptarse a la digitalización del comportamiento de compra en un mercado donde se pensaba a priori que visitar la tienda y tocar los productos eran puntos obligados de paso del comportamiento de compra. Los nuevos participantes han tenido éxito en hacer estallar la psicología del comprador de ropa con sitios que están llenos de llamadas a la acción. Desde el momento en que la idea de moda está ausente del mercado textil de gama media y baja, corresponde a estos actores reforzar un impulso de mercado y, en última instancia, el producto tiene poco lugar en esta historia. . Este mercado textil ya no se rige por la moda sino por la idea de la excitación permanente, ligada más a las imágenes (porque todo sucede online) que a los productos cuyo papel se limita a ser pretextos... La búsqueda del efecto inesperado ha convertirse en la regla allí porque ya casi no hablamos de ropa, innovación técnica, materiales. A partir del momento en que es posible comprar pantalones a 2 €, eso significa que nada tiene más valor y que en esta pérdida generalizada de sentido solo quedan simulacros, es decir, ropa barata cuya única función es satisfacer los impulsos del mercado. Esto simboliza la paradoja de nuestra sociedad de mercado, a saber, que la búsqueda de productos inútiles se ha convertido en una actividad dominante mientras se nos impone la sostenibilidad, la reciclabilidad y la sobriedad. Además, no son solo las personas sin dinero las que compran en Shein porque puede convertirse en un juego, un poco como ir al casino de manera legal.
Además del textil, ¿está condenada la gama media en Francia? ¿Qué crees que dice esto sobre nuestro cambio de mentalidad?
Sí creo que la gama media no es una opción viable a largo plazo, independientemente del sector. No más que el extremo inferior. Pero los jugadores de bajo costo se alimentan de una ideología de acceso para todos a todos los productos, una idea que es la base de nuestra cultura consumista. Estas marcas textiles de bajo costo en última instancia reivindican una postura política que consiste en poder vestir a todos al precio más bajo posible, de la misma manera que los grandes minoristas se enorgullecen desde la década de 1960 de alimentar a los franceses a bajo costo. Esta oferta low cost contribuirá efectivamente a la desaparición de la gama media porque en última instancia encaja en la ideología dominante: la inclusión en su forma consumista. Por lo tanto, aquí hay un problema político importante porque el despliegue de un sistema de suministro de este tipo no es compatible con los desafíos ambientales a los que nos enfrentamos. Por eso creo en el futuro de la ropa más fuerte, más duradera y, por lo tanto, más cualitativa. Debemos repensar la ropa en términos de inversión, uso, transmisión, circularidad y no más como un objeto chatarra. Es precisamente esta historia la que una marca como Comptoir des Cotonniers podría reactivar si se diera los medios para hacerlo.
